1. TYÖNANTAJA EI VOI VELVOITTAA JOURNALISTIA OSALLISTUMAAN ADVERTORIAALIN TEKEMISEEN. Lehdistön työehtosopimuksen (2.6) mukaan toimittajalla ja kuvaajalla ei ole oikeutta käyttää lehden toimituksellisia palstoja mainontaan eikä heitä saa siihen velvoittaa. Sopimuksessa on soveltamisohje myös rajanvetotilanteita varten. Työehtosopimuksen (2.7) mukaan toimittajaa tai kuvaajaa ei myöskään saa velvoittaa hyvää journalistista tapaa tai ammattikunniaa loukkaaviin tehtäviin. Tällaisista tehtävistä kieltäytyminen ei saa johtaa painostustoimenpiteisiin. MTV:n työehtosopimuksessa (2.1) todetaan, että ohjelmatyöntekijää ei saa velvoittaa toimimaan vastoin Journalistin ohjeissa määriteltyä hyvää tapaa. Ohjelmatyöntekijä, joka tällaisessa tapauksessa kieltäytyy, ei saa joutua painostuksen tai seuraamusten kohteeksi. Sopimukset eivät estä työntekijää omasta halustaan osallistumasta advertoriaalin tekemiseen. 2. ILMOITUSTEN JA TOIMITUKSELLISEN AINEISTON RAJA ON PIDETTÄVÄ SELVÄNÄ. PIILOMAINONTA ON TORJUTTAVA. (JO 16) Julkisen sanan neuvosto hyväksyi 27.11.2013 päivitetyn laajan periaatelausuman piilomainonnasta. Uskottavuus on journalismin kantava periaate. Katsojille ja kuuntelijoille tulee tehdä selväksi, missä kulkee journalismin ja kaupallisen sisällön välinen raja. Kuluttajansuojalain mukaan mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi vaivatta esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Myös Aikakausmedian helmikuussa 2014 hyväksytyissä uusissa säännöissä korostetaan, että lukijan on voitava erottaa advertoriaali muusta toimituksellisesta sisällöstä. Nämä perusperiaatteet pätevät myös verkossa. Tunnistettavuus helpottuu, kun advertoriaali merkitään tunnistetekstillä, esimerkiksi ”Ilmoitus”, ”Mainos” tai ”Ilmoitusliite”. Sponsoroitujen ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Katsojille on selkeästi ilmoitettava, milloin ohjelmassa on tuotesijoittelua.